Изучение покупательского спроса в торговом предприятии. Энциклопедия маркетинга. Традиционный метод изучения

Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

• · изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
• · изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

• · правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
• · своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса.

Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

• · оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
• · изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
• · изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
• · учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
• · проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

• · анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;
• · анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот -- это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

• · отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
• · слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

• · карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);
• · контрольные листки (заполняют сами покупатели);
• · прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;
• · проведение дня учета неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

• · Он -- остаток товаров на начало периода;
• · П -- поступление товаров за период изучения спроса;
• · Р -- реализация за изучаемый период;
• · Ок -- остаток товаров на конец периода;

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

• · учет продажи по отрывным ярлыкам;
• · учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
• · учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
• · регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;
• · учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
• · учет продажи с помощью карточек количественного учета;
• · изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:

• · эвристические, в которых преобладают субъективные начала:
  • o социологические -- основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;
  • o экспертные методы -- основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);
• · экономико-математические, где преобладают объективные начала:
• o статистические методы -- моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);
• · специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд -- временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей -- учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования -- тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования -- метод пробных покупок, повторных покупок).

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

Существует много классификаций методов прогнозирования спроса. Для удобства можно выделить всего две группы: экспертные и статистические.

Первые основаны на экспертных оценках и по своей природе субъективны. Суть их заключается в переведении различных экспертных мнений в формулы, из которых формируется прогноз. К экспертным методам относятся: метод комиссии, «мозговая атака», анкетный опрос, метод Дельфи.

Статистические методы предполагают применение статистических расчетов для построения будущего на основе прошлого. Типичный пример - методы исчисления средних. Один из них - применение скользящей средней величины. Предположим, компания захотела использовать скользящую среднюю величину за 12 недель для прогноза спроса какого-либо товара. Для этого суммируют продажи за последние 12 недель, сумму делят на 12, получая таким образом среднюю величину. Через 7 дней добавляют продажи за последнюю неделю и отбрасывают первую неделю, получая данные опять за 12 недель. В этом случае мы говорим об использовании простой средней. Пример расчета:

Старый прогноз (месячные продажи) - 100 ед.

Фактические продажи (последний месяц) - 80 ед.

Новый прогноз (простая средняя) - 90 ед.

Один из очевидных недостатков этого метода заключается в том, что фактическим продажам придается такой же вес, как и старому прогнозу. Обычно лучше придать больший вес старому прогнозу и меньший - текущим продажам, так как последние могут представлять собой случайную вариацию, единственную в своем роде.

Весовые коэффициенты логичнее определить в 0,8 и 0,2 (в сумме они обязательно должны равняться 1,0). Тогда среднюю величину исчисляют так:

Старый прогноз - 100 x 0,8 = 80 ед.

Фактические продажи - 80 x 0,2 = 16 ед.

Новый прогноз (взвешенная средняя) - 80 + 16 = 96 ед.

Этот метод называется экспоненциальным сглаживанием. Весовой коэффициент, приданный текущим продажам (в данном случае 0,2) называют альфа-множителем. Экспоненциальное сглаживание представляет собой исчисление взвешенной скользящей средней. Преимущество этого метода в том, что он упрощает вычисления и часто позволяет хранить меньший объем данных. При экспоненциальном сглаживании требуются данные о «старом прогнозе» и альфа-множителе. Еще более важна гибкость метода. Если прогноз занижает действительный спрос, аналитик способен вручную ввести скорректированный прогноз в систему и приступить к сглаживанию. Это значительно удобнее, чем пытаться скорректировать расчет скользящей средней величины.

При использовании регрессионного и корреляционного анализа рассчитывают формулы, которые придают различный вес «индикаторам», связанным с прогнозируемыми товарами или группами товаров. Например, закладка жилых домов оказывает определенное влияние на продажу металлических изделий строительным фирмам. Динамика валового национального продукта (ВНП), вероятно, тоже оказывает влияние. Таким образом, учитывая степень важности влияния того или иного фактора, можно построить формулу для прогноза суммарных продаж металлоизделий для строительства. При этом особенное внимание нужно уделять ведущим индикаторам, то есть тем, значение которых увеличивается или уменьшается до того, как начнут изменяться прогнозируемые продажи. Правда, использование такого рода индикаторов может принести пользу лишь в том случае, если оно опирается на здравый смысл. Влияние факторов, которые были очень существенны в прошлом, может измениться с течением времени, а потому для них нужно будет применять другой весовой коэффициент. И здесь не обойтись без экспертной оценки.

Следует также помнить, что ни один из указанных методов не может компенсировать или учесть воздействие на спрос других факторов. Например, если продавцы металлических изделий из-за финансовых затруднений решили сократить запасы, зависимость между закладкой домов и продажей металлоизделий не даст точного прогноза. Возросшая иностранная конкуренция также может оказать решающее влияние на динамику продаж.

В реальной практике необходимо использовать простые статистические методы в сочетании с разумным экспертным суждением. Кроме того, выбор метода прогнозирования может и должен определяться параметрами необходимого прогноза (горизонт планирования, уровень детализации и пр.). Например, для составления прогноза спроса для бизнес-плана на 10 лет целесообразнее использовать методы экспертных оценок, нежели статистические.

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: - с., 14 табл., 4 рис., 20 ист., 1 прил.

СПРОС ОПТОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ, УСТОЙЧИВЫЙ СПРОС, ДИНАМИЧНЫЙ СПРОС, АНКЕТИРОВАНИЕ, ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ,

Объект исследования - ОАО «Коминтерн».

Предмет исследования - процесс изучения спроса оптовых покупателей.

Цель работы: совершенствование организации работы по изучению покупательского спроса на продукцию ОАО «Коминтерн».

Методы исследования: метод логической абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, а также статистико-экономические и социологические методы.

Исследования и разработка: рассмотрена организация изучения покупательского спроса; изучен спроса покупателей на продукцию ОАО «Коминтерн»; предложены пути совершенствования организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн».

Введение

Теоретические аспекты изучения спроса оптовых покупателей

1.1 Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей

3 Методы изучения покупательского спроса

Организация изучения спроса оптовых потребителей ОАО «Коминтерн»

1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Коминтерн»

2 Анализ факторов потребительского спроса

2.3. Экспертная оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Коминтерн»

3. Совершенствование организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн»

1 Прогнозирование спроса покупателей

2 Совершенствование деятельности ОАО «Коминтерн» в рамках маркетинговой стратегии

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Анкета опроса потребителей

ВВЕДЕНИЕ

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию спроса потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Ориентация предприятий на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения спроса потребителей, учета их потребностей, предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений. Стремление предприятий получать прибыль заставляет их производить такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить. Удовлетворение потребностей покупателей, выявление мотиваций принятия решений о покупке, прогнозирование покупательского поведения являются приоритетными направлениями маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Объектом исследование является ОАО «Коминтерн».

Предметом исследования является процесс изучения спроса оптовых покупателей.

Целью курсовой работы является совершенствование организации работы по изучению покупательского спроса на продукцию ОАО «Коминтерн».

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

-изучить понятие, цели и задачи изучения покупательского спроса;

-освоить виды покупательского спроса и особенности его формирования;

-рассмотреть методы изучения покупательского спроса;

-рассмотреть организационно-экономическую характеристику ОАО «Коминтерн»;

-проанализировать факторы потребительского спроса;

-предложить направления совершенствования организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн».

Важнейшими методами исследования при выполнении работы послужили: метод логической абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, а также статистико-экономические и социологические методы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА ОПТОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей

Потребительский рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Соответственно у отдельных групп потребителей будут неодинаковые требования к товарам и услугам, формам продажи и методам обслуживания, рекламе и т.д. Такая ситуация требует от торговых организаций серьезной коммерческой работы по изучению покупательского спроса населения.

Спрос - это платежеспособная потребность населения в товарах и услугах на потребительском рынке или форма проявления той части потребностей, которая обеспечена покупательной способностью, т.е. деньгами .

В целом покупательский спрос представляет собой спрос на товар или услугу, предъявляемый всеми потребителями на рынке этого товара или услуги. Изменение спроса на отдельный товар или услугу отражает поведение массового потребителя, вызванное влиянием определенных факторов.

Объем и структура покупательского спроса находятся в тесной взаимосвязи. Так, рост объема вызывает изменения и в структуре покупательского спроса.

Определение объема и структуры спроса населения на предстоящий период необходимо в целях:

-составления экономически обоснованных заказов организаций торговли на производство товаров народного потребления;

-правильного формирования ассортимента товаров торговых организаций;

-обеспечения бесперебойной торговли товарами народного потребления, т.е. удовлетворения спроса населения.

В настоящее время на рынке существует огромное количество аналогичных изделий, поэтому увеличение реализации возможно за счет поиска товаров улучшенного качества, новых видов.

Задачи изучения спроса можно объединить в две группы .

1.Прогнозирование возможности реализации товаров:

-определение ожидаемой продажи товаров в целом и по отдельным видам;

-возможность внедрения новых товаров;

-замена имеющихся товаров у населения новыми.

2.Развитие потребностей общества и формирование покупательского спроса. Эту задачу можно решить за счет воспитания вкусов населения, насыщения рынка высококачественными товарами, соответствующими потребностям населения и т.д.

Изучение спроса населения на товары народного потребления в организациях торговли целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

-текущее изучение спроса;

-прогнозирование спроса.

Результаты текущего изучения спроса населения на товары народного потребления используются в основном для составления текущих заказов торговли на производство и поставку товаров народного потребления в развернутом ассортименте, а также для решения проблем развития отрасли, прогнозирование спроса проводится для определения тенденций развития спроса населения в будущем. Процесс изучения покупательского спроса на товары организациях торговли представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные этапы изучения спроса населения в организациях торговли

Этап изучения спроса населенияЦель этапа1. Систематические наблюдения за ходом формирования и развитием спросаОпределение размера потребности в товарах, требований покупателей к ассортименту, качеству, внешнему виду и оформлению товаров2. Группировка установленных изменений, сдвигов и колебанийПолучение характеристики спроса за определенный период времени- Выявление наиболее важных общих и специфических факторов формирования и развития спроса населения - Разработка прогноза спроса населения на товары и определение объема и структуры потребности в нихФормирование ассортимента товаров в торговой организации Формирование спроса населении на товары народного потребленияПримечание - Источник:

покупательский спрос оптовый потребитель

Результаты изучения спроса населения используются для правильного формирования ассортимента товаров в организациях торговли. Изучение спроса населения должно значительно опережать производство товаров народного потребления. Для этого организации торговли должны :

-систематически наблюдать за развитием спроса в районе деятельности;

-определять размеры потребностей в товарах, реализуемых организацией;

-выявлять требования покупателей к ассортименту, качеству, внешнему оформлению изделий;

-устанавливать перечень товаров, пользующихся повышенным и пониженным спросом населения, и причины этого.

Покупательский спрос населения, на товары народного потребления непостоянен и изменяется под влиянием многих факторов: экономических, социальных, демографических, природно-климатических и др. Все факторы взаимосвязаны. Характерно, что одни факторы вызывают изменения объема спроса и его структуры, другие - только структурные изменения. Так, рост денежных доходов населения увеличивает общий объем и структуру спроса. Изменение уровня цен на товары меняет объем спроса на отдельные товары, и в связи с этим изменяется структура спроса в целом. Структурные изменения спроса могут вызвать ряд специфических факторов, характерных только для одного вида товаров. Например, увеличение зоны приема телевизионных сигналов ведет к росту спроса на телевизоры.

Таким образом, спрос - это платежеспособная потребность населения в товарах и услугах на потребительском рынке или форма проявления той части потребностей, которая обеспечена покупательной способностью, т.е. деньгами. Задачи изучения спроса является прогнозирование возможности реализации товаров и развитие потребностей общества и формирование покупательского спроса. Покупательский спрос населения, на товары народного потребления непостоянен и изменяется под влиянием многих факторов: экономических, социальных, демографических, природно-климатических и др.

1.2 Виды покупательского спроса и особенности его формирования

-реализованный (удовлетворенный);

-неудовлетворенный;

-формирующийся.

Реализованным (удовлетворенным) называют такой спрос, который нашел свое удовлетворение в виде покупки товара. Количественно он выражается объемом проданных товаров. Реализованный спрос определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и предложения.

Неудовлетворенный спрос - это спрос на товары, которые в определенный момент отсутствовали в продаже, хотя они производятся и находятся в обращении. Возникает такой вид спроса из-за просчетов торговых организаций в заказах на производство и поставку товаров или несвоевременности доставки товаров в розничную торговую сеть, по организационным причинам (несвоевременная доставка товаров из складских помещений в торговый зал и т.п.).

Формирующийся спрос - это спрос на новые товары, которые готовятся к массовому производству. В торговых организациях эти товары появляются в виде опытных партий и реализуются с целью изучения спроса на них.

При изучении покупательского спроса населения важное значение имеют следующие признаки классификации :

-степень интенсивности;

-характер возникновения потребности в покупке товара;

-степень повторяемости;

-степень распространенности;

-частота предъявления;

-степень агрегированности товарных групп и ассортимента товаров;

-степень устойчивости во времени.

В зависимости от степени интенсивности покупательского спроса выделяют интенсивный, стабилизировавшийся, угасающий.

Интенсивный - постоянно возрастающий высокими темпами спрос. Как правило, интенсивным является спрос на новые или высококачественные товары, реализация которых постоянно и быстро растет.

Стабилизировавшийся - спрос, возрастающий невысокими одинаковыми темпами. Спрос принимает форму стабильного в основном по тем товарам, которые давно уже вошли в потребление и стали традиционными (чай, кофе, канцелярские товары, чулочно-носочные изделия и др.).

Угасающий - спрос, темпы роста и абсолютные размеры которого постоянно сокращаются. Это спрос на товары, выходящие из потребления и заменяемые новыми, более совершенными. К таким товарам можно отнести хозяйственное мыло, керосин, металлические кровати и др.

Классификация спроса в зависимости от степени интенсивности может быть положена в основу определения момента его вхождения в каждую новую стадию. Точное определение этого момента имеет важное значение для правильного планирования размеров производства товаров и определения времени начала сокращения объемов производства.

В зависимости от характера возникновения потребности в покупке товара выделяют устойчивый, альтернативный и импульсивный спрос.

Устойчивый - заранее обдуманный спрос, выражающий твердое намерение покупателей приобрести именно данный вид товара, не заменяя его никаким другим. Объектом этого спроса служит строго определенный товар, например телевизор «Горизонт», швейные иголки и т.д.

Альтернативный - спрос, объектом которого является один из двух или нескольких товаров, равнозначных для покупателя с точки зрения удовлетворения его потребностей. Допускается возможность замены одного товара другим (платье можно заменить брючным костюмом, холодильник одной марки на другую и др.).

Импульсивный - спрос, возникающий в момент посещения магазина и ознакомления покупателя с товарами. Заранее этот вид спроса не устанавливается, а возникает и приобретает конкретную направленность под влиянием сиюминутных побуждений. При этом решающую роль в возникновении импульсивного спроса играют реклама, совет продавца и широкий выбор товаров.

В зависимости от степени повторяемости различают спрос первичный и повторный .

Первичный - спрос на товары, впервые приобретаемые человеком, семьей.

Повторный - спрос на товары, аналоги которых уже имелись у данного человека, семьи, в свою очередь, он делится на два вида: на замену и дополнительный.

Спрос на замену представляет собой спрос на товары, приобретаемые взамен аналогичных, выбывших из потребления по причине физического или морального износа. Дополнительный - спрос на вторые и последующие экземпляры какого-либо товара, аналог которого уже использовался потребителем, например, спрос на второй, третий телевизор, часы, холодильник (предназначенные для дачи, кухни и т.п.).

В зависимости от степени распространенности различают единичный, ограниченный и массовый спрос.

Единичный - спрос на товары единичных покупателей (например, на оригинальные произведения искусства, дорогостоящие музыкальные инструменты и т.д.).

Ограниченный - спрос отдельных групп потребителей, например спрос на охотничьи принадлежности.

Массовый - спрос, предъявляемый всеми потребителями или подавляющей их частью, например, на предметы одежды, хозяйственного обихода, культурно-бытового назначения и т.д.

В зависимости от частоты предъявления покупательский спрос может быть повседневным, периодическим, эпизодическим.

Повседневный - спрос, предъявляемый на товары ежедневно или почти ежедневно. Как правило, такими товарами являются основные продукты питания (хлеб, масло, мясо, сахар, молоко и др.), а также непродовольственные товары простого ассортимента (спички, мыло, галантерея и др.).

Эпизодический - спрос, предъявляемый на товары от случая к случаю (например, на ювелирные изделия, антикварные вещи).

По степени устойчивости во времени различают устойчивый и динамичный спрос.

Устойчивый - спрос населения на товары, малоизменяющийся или не меняющийся во времени. Он находится на одном уровне, устойчив во времени и меняется лишь при изменении численности потребителей. Устойчивым является в частности спрос на изделия, потребность в которых полностью удовлетворяется. Как правило, это товары простого ассортимента: сахар, хлеб, соль, спички и др. .

Динамичный - спрос, меняющийся во времени. Характерной его особенностью является то, что во времени динамичный спрос может не только увеличиваться, но и уменьшаться (например, на товары, постепенно выбывающие из потребления). И этим он, кстати говоря, отличается от интенсивного спроса, который, являясь по существу тоже динамичным, изменяется только в сторону увеличения.

При изучении спроса населения в организациях торговли необходимо учитывать его особенности на отдельные товары .

Изучение спроса на продовольственные товары должно осуществляться с учетом следующих особенностей:

-продовольственные товары являются товарами первой необходимости, и спрос на них отложить нельзя;

-спрос имеет высокую степень устойчивости, а в отдельных случаях отличается консервативностью (покупка определенного вида хлеба, сыра, кондитерских изделий и т.д.);

-спрос на продовольственные товары носит комплексный характер, т.е. несколько наименований товаров потребляются одновременно. При этом с увеличением спроса на один товар, повышается спрос на другой (мясо жиры, фрукты сахар и т.д.);

-взаимозаменяемость товаров;

-сезонность спроса, обусловленная сезонностью производства;

-увеличение спроса в предпраздничные и выходные дни.

Для непродовольственных товаров покупательский спрос характеризуется следующими особенностями:

-периодичность закупок: чем длиннее период между покупками, тем в большей мере изменяется спрос населения на товары (это связано с научно-техническим прогрессом);

-постоянное обновление спроса на товары;

-сезонность спроса населения на товары;

-мода, являющаяся одним из рычагов управления покупательским спросом, и игнорирование данного фактора приводит к отрицательным последствиям в коммерческой работе.

Таким образом, при изучении спроса на товары народного потребления в организациях торговли целесообразно выделять следующие его виды: реализованный (удовлетворенный); неудовлетворенный; формирующийся. При изучении покупательского спроса населения важное значение имеют следующие признаки классификации: степень интенсивности; характер возникновения потребности в покупке товара; степень повторяемости; степень распространенности; частота предъявления; степень ассортимента товаров; степень устойчивости во времени.

1.3 Методы изучения покупательского спроса

Выделяют следующие методы изучения покупательского спроса.

Автоматизация процесса сбора информации о спросе покупателей.

Внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Действующая статистическая отчетность этих сведений не содержит. Их должны собирать и анализировать работники службы изучения спроса, другие специалисты коммерческого аппарата торговых организаций.

Информация о внутригрупповой структуре спроса является основной для разработки заказов на поставку товаров и их ежеквартальной корректировки. На базе этой информации принимаются все коммерческие решения по завозу товаров в розничную торговую сеть.

Создание системы сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента - довольно сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено прежде всего тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров по всему многообразию товарных признаков насчитывается более миллиона разновидностей. Эта задача может быть решена на основе внедрения системы электронно-вычислительных машин (ЭВМ) .

Анализ основных направлений механизации и автоматизации сбора и обработки информации о внутригрупповой структуре спроса свидетельствует о том, что для успешного решения этих проблем необходимы не только ЭВМ и связанные с ними комплексы периферийных устройств. Нужны надежные и удобные для автоматического считывания первичные носители информации. Такими носителями информации должна быть снабжена каждая единица товара.

Первичными носителями информации, характеризующими каждую единицу товара, являются: ярлыки, этикетки, закрепленные на товаре, или надписи, сделанные непосредственно на нем. Записанная на первичных носителях информация о товаре зачастую недостаточна полна. В ней отражены далеко не все характеристики товара, которые при изучении спроса необходимо учитывать (цвет, рисунок, фасон и т. п.).

Традиционные методы сбора информации о спросе.

Для учета реализованного спроса используются материалы инвентаризаций, товарные чеки и другие специально организованные наблюдения.

Учет продажи товаров по материалам инвентаризации проводят для определения фактической продажи отдельных товаров за большие периоды и выявления среднедневных объемов реализации.

Учет продажи по оперативным данным о запасах и поступлении товаров проводят при изучении структуры реализованного спроса по товарным признакам, которые не отражаются в инвентаризационных ведомостях. Это требует оперативного определения на начало учитываемого периода размеров запасов товаров в магазине, по которым намечено проводить наблюдение. К этим запасам прибавляют поступление и из полученного итога исключают запасы на конец учитываемого периода. Размеры продажи за период наблюдения дают возможность исчислять среднедневную продажу товаров, удельный вес отдельных разновидностей, по которым проводился учет, в общем объеме продажи.

Учет продажи товаров путем ежедневной регистрации практикуют для изучения спроса на одноименные товары, различающиеся по фасону, цвету, размеру. При таком учете на рабочем месте продавца выкладывают определенное, достаточное для дневной продажи количество товаров всех разновидностей, намеченных к отчету. В конце рабочего дня подсчитывают остатки и определяют продажу каждой разновидности товара за день.

Учет продажи по специальным карточкам проводят, отмечая в них остатки и поступления товаров в течение длительного периода. По таким карточкам, если учет ведется в течение года, можно судить не только о размерах продажи, но и о сезонных колебаниях спроса.

Для учета неудовлетворенного спроса продавцы или заведующие магазинами в особых журналах или на специальных бланках записывают наименования товаров, требуемых покупателям, но отсутствующих в продаже. При записях указывают краткую характеристику товара и частоту запросов (массовые, единичные).

В крупных магазинах неудовлетворенный спрос учитывают и на специальных карточках, которые покупатели заполняют и опускают в предназначенный для этого ящик. В конце дня (недели) заведующие магазинами (товароведы) систематизируют карточки, а данные используют для завоза товаров.

Материалы такого учета неудовлетворенного спроса используют для составления требований-заказов на текущий завоз товаров в магазин. Он позволяет выявить, на какие товары спрос не удовлетворяется, но не дает возможности оценить объем и степень неудовлетворенного спроса. Для такой оценки торговые организации проводят специальные обследования-опросы .

Методы комплексного изучения информации о спросе.

Изучение спроса на отдельные группы товаров проводится комплексно, т.е. одновременно учитывают реализованный, неудовлетворенный и формирующийся спрос, анализируют товарные запасы и требования покупателей к качеству товаров.

-выставки-продажи;

-выставки-просмотры;

-покупательские конференции.

Выставка-продажа имеет своей целью сбор информации о спросе и его целенаправленное формирование по определенным товарным группам, видам и разновидностям.

Выставки-просмотры в отличие от выставок-продаж проводятся, как правило, по малоизвестным товарам, производство которых только налаживается. Они проводятся с целью учета, обобщения мнений покупателей и выявления тенденций в формировании спроса на товары- новинки.

Покупательские конференции могут проводиться и как самостоятельные мероприятия для выявления требований покупателей к ассортименту, качеству товаров и торговому обслуживанию в магазине.

Экспертные оценки сбалансированности внутригрупповой структуры спроса и товарного предложения.

Эксперты - это лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение об изучаемом явлении и процессе .

Сущность метода состоит в сборе, обработке и анализе мнений представительного числа компетентных специалистов, основанных на их практическом опыте, а зачастую и интуиции.

Экспертный опрос требует осуществления следующей работы:

-определения руководителя и состава лиц, обеспечивающих организацию проведения экспертных оценок;

-формирования представительных экспертных групп по основным видам товарного ассортимента;

-разработки и размножения анкет для опроса экспертов;

-определения порядка проведения опроса экспертов и подведения итогов.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА ОПТОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «КОМИНТЕРН»

1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Коминтерн»

ОАО «Коминтерн» является одним из крупнейших предприятий по производству мужских костюмов Республике Беларусь.

История предприятия насчитывает более 90 лет успешной деятельности по выпуску, реализации модной и качественной мужской одежды.

ОАО «Коминтерн» широко известно в Республике Беларусь и за её пределами, всегда открыто для новых взаимовыгодных деловых связей.

Предприятие обладает высоким производственным потенциалом и высококвалифицированным промышленно-производственным персоналом.

Производственные мощности позволяют выпускать 300 000 единиц швейных изделий в год.

Технологический процесс осуществляется на современном оборудовании известных зарубежных фирм: «Пфафф», «Штробель», «Зингер» (Германия); «AMFREECE» (Чехия); «Джуки», «Бризай» (Япония); «Римольди», «Макпи» (Италия); «Истман» (США).

Производимый ассортимент: костюм мужской классический; пиджак мужской; брюки мужские; костюмы, пиджаки и брюки для мальчиков делового стиля;

Для изготовления своей продукции предприятие использует только экологически чистые материалы с высокими гигиеническими показателями и прекрасными потребительскими свойствами. Основными поставщиками тканей являются белорусские, турецкие, китайские, португальские, итальянские производители.

ОАО «Коминтерн» разработана и внедрена система менеджмента качества, соответствующая требованиям СТБ ISO 9001-2009, получен сертификат соответствия в Национальной системе подтверждения соответствия Республики Беларусь.

Анализ основных технико-экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн», представлен в таблице 2.1.

На основании данных таблицы 2.1 можно сделать вывод, что объем произведенной продукции ОАО «Коминтерн» за 2011-2012 гг. увеличился на 80,03% в фактических ценах. Выручка от реализации продукции увеличилась на 66,38% в 2012 году по сравнению с 2011 годом и составила 25495 млн. руб. в 2011 году.

По данным таблицы можно сделать вывод, что производительность труда повысилась на 3,2 п.п. в 2012 году по сравнению с 2011 годом, что в абсолютном выражении составляет 3,99 млн. руб./чел. Причем прирост производительности промышленно-производственный персонала выше на 1,13 п.п., чем у рабочих, что свидетельствует об эффективности труда промышленно-производственного персонала. Прирост производительности труда рабочих гораздо меньший и составляет 2,07 п.п., что свидетельствует о том, что основной рост производительности труда обеспечивает другая категория персонала - служащие.

Таблица 2.1 - Краткая характеристика производственно-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн» за 2011-2012 гг.

Наименование показателейЕд. изм2011г.2012г.Абс. отклонениеОтносит. отклон., %.1. Объём производства продукции: - в действующих ценах, млн. руб.млн. руб.13539243741083580,03- в сопоставимых ценах, млн. руб.млн. руб.274122741310,0042. Выручка от реализации продукции (без налогов), млн. руб.млн. руб.15323254951017266,383. Среднесписочная численность всего: в том числе:чел.263255-8-3,04-ПППчел.223216--3,13в том числе рабочих чел.99972-2,024. Фонд оплаты трудамлн. руб.5. Среднемесячная заработная плататыс. руб.2798,73239,2440,515,746. Производительность труда: -на одного работающегомлн. руб./чел.122,92129,9126,9925,69-на одного рабочегомлн. руб./чел.216,89282,6165,7230,37. Себестоимость реализованной продукциимлн. руб.1412923853972468,828.Прибыль от реализации продукциимлн. руб.1090144435432,489.Прибыль отчетного периодамлн. руб.19481568-380-19,5110.Чистая прибыльмлн. руб.13791407282,0311. Рентабельность реализованной продукции, %%7,666,0-1,66-21,67

Примечание: Источник: собственная разработка на основании формы 12-п «отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера» 2012 года, отчета о прибылях и убытках за 2012 год

Следует также отметить, что темп роста заработной платы за анализируемый период опережает темп роста производительности труда на 10,05 п.п., что свидетельствует о низкой эффективности использовании рабочего потенциала.

Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 68,82 % в 2012 году по сравнению с 2011 годом и составила 23853 млн. руб. Данное изменение вызвано общим ростом цен на сырье и материалы.

Таким образом, проведенный комплексная характеристика финансово-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн» дает объективную и обоснованную характеристику финансово-хозяйственного деятельности организации.

2.2 Анализ факторов потребительского спроса

Ключевые факторы успеха на исследуемом рынке базируются на предпочтениях потребителей. Так, для анализа запросов покупателей и их удовлетворенности продукцией отечественных производителей втором проведено маркетинговое исследование спроса в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции. Отбор респондентов осуществлялся методом механической выборки, при котором опрашивался каждый десятый входящий в отдел мужской одежды ОАО «ГУМ» г. Минска покупатель.

Для анализа запросов покупателей и их удовлетворенности продукцией отечественных производителей было проведено маркетинговое исследование спроса в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции. Целью данного опроса являлось выявление предпочтений населения в отношении отечественных производителей одежды, а также изучение мнения потребителей продукции ОАО «Коминтерн» для оптимизации и совершенствовании товарного ассортимента с целью более полного удовлетворения потребностей покупателей.

Опрос проводился на основе правил выборочного наблюдения. Объем выборки составляет 100 человек. Репрезентативность выборки была обеспечена обоснованием численности выборки по следующей формуле :

где n - численность выборочной совокупности;- коэффициент доверия, определяющий вероятность, с которой устанавливается предельная ошибка выборки. Вероятность в расчетах принята равной 0,954, и, в соответствии с интегралом вероятности Лапласа, t=2;(1-w) - дисперсия альтернативного признака, принимаемая для обеспечения большей точности, на уровне ее максимального значения, равного 0,25;

∆р - предельная ошибка выборки для доли, принятая на уровне 0,1, то есть предельная ошибка не должна превышать 10% с вероятность 0,954.

Автором проведена типичная бесповторная выборка, а ошибка репрезентативности полученных результатов не превышает 10%. Отбор респондентов осуществлялся методом механической выборки, при котором опрашивался каждый десятый входящий в отдел мужской одежды ОАО «ГУМ» г. Минска покупатель. Для опроса использовалась анкета авторской разработки (приложение А). Результаты опроса были обработаны и сведены в специальные таблицы 2.2 - 2.12.

Таблица 2.2 - Распределение респондентов по отношению к продукции отечественных производителей одежды

Вариант ответакол-во опрошенных% к итогуПокупаю только одежду отечественного производства00Покупаю одежду и отечественного и зарубежного производства100100Покупаю одежду только зарубежного производства00Итого:100

Таблица 2.3 - Распределение респондентов по отношению к продукции отечественных производителей одежды

Вариант ответакол-во ответов% от общего числа опрошенныхНе удовлетворены качеством00Не удовлетворены широтой ассортимента8787Отмечают не соответствие фасона современному дизайну9696Отмечают не соответствие пошива изделия фигуре3030Считают уровень цен не подходящим00Итого:213Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.4 - Распределение потребления респондентов по видам одежды и частоте совершения покупки

Наименование продукциивсегов том числе по частоте покупкиЧисло выборов, чел.% от общего числа опрошенных1-2 раза в месяц1-2 раза в сезон1-2 раза в год1 раз в 2 года1 раз в 5 леткол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числакол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числа потребителейВерхняя одежда100100228686101022Деловой костюм93935582821313Юбки, брюки9797227070262622Блузки, блейзеры, кофты, рубашки100100171771711212Итого:390

Таблица 2.5 - Распределение респондентов по значимости выбора производителя при покупке одежды

Вариант ответакол-во ответов% к итогуИмеет значение, одежду какого производителя покупать1616Не имеет значение, одежду какого производителя покупать8383Затрудняюсь ответить11Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.6 - Оценка причин выбора потребителем производителя при покупке одежды

Вариант ответаВсегоРангкол-во ответов% от общего числа опрошенныхВысокое качество93933Приемлемая цена82822Соответствие фасона современному дизайну95991Соответствие фигуре89894Высокая степень комфортности23235Высокий престиж марки006Итого:405Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.7 - Распределение респондентов по отношению к продукции, произведенной ОАО «Коминтерн»

вариант ответакол-во ответов% к итогуПокупаю только эту одежду00Стараюсь покупать именно эту одежду2121Стараюсь не покупать00Никогда не покупаю00Не знаю, никогда не слышал о таком производителе, не идентифицирую его среди других, мне все равно7979Итого:100 Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.8 - Оценка привлекательности для потребителя продукции ОАО «Коминтерн» на основе пятибалльной шкалы по характеристикам

Характеристика продукцииКоличество респондентовСредний балл12345качество00038624,62цена00026744,74широта ассортимента032422602,94Соответствие фасона современному дизайну003313542,04Соответствие фигуре00052484,48Престиж марки10000001Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.9 - Пожелания респондентов по улучшению продукции ОАО «Коминтерн» по областям

вариант ответакол-во ответов% к итогуассортимента7625качества62цена134дизайн9832пошив207реклама9130Итого:304100%Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.10 - Распределение респондентов по возрасту

вариант ответакол-во ответов% к итогуДо 20 лет0021-30 лет151531-45 лет323246-55 лет434356-65 лет1010Более 65 лет06Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.11 - Распределение респондентов по среднемесячному доходу на одного члена семьи

вариант ответакол-во ответов% к итогуДо 600 тыс. руб.11600-799 тыс. руб.3434800-1199 тыс. руб.5959Свыше 1 200 тыс. руб66Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.12 - Распределение респондентов по полу

вариант ответакол-во ответов% к итогумужской4343женский5757Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Результаты опроса показали, что 100% респондентов не ограничивают себя покупкой одежды только отечественных производителей, а также предпочитают приобретать одежду зарубежного производства. Причиной этого для 96% респондентов становится несоответствие фасона, предоставляемых продуктов современному дизайну, 87% не удовлетворены широтой предоставляемого ассортимента, 30% респондентов отмечают не соответствие пошива изделия их фигуре. Однако, следует отметить, что все без исключения респонденты отмечают высокое качество продукции отечественных производителей одежды и выражают склонность к покупке именно товаров отечественного производства при наличии у них требуемых характеристик. При чем, такие виды товаров как рубашки, блейзеры, блузки респонденты наиболее часто обновляют в своем гардеробе, чем предметы верхней одежды и костюмы.

Оценка причин выбора потребителем производителя при покупке одежды показала, что в первую очередь покупатели обращают внимание на фасон и качество изделия (данные характеристики выбрали 95% и 93% респондентов соответственно). 89% респондентов волнует соответствие пошива их фигуре. Немаловажную, но второстепенную роль в выборе одежды играет цена (на неё в первую очередь обращают внимание 82% опрашиваемых). В первую очередь на высокую степень комфортности обращают внимание всего 23% респондентов. Не значительной характеристикой для потребителей являются престиж марки (на нее обращают внимание всего 10% респондентов).

Результаты проведенного опроса также показали, что только для 16% респондентов имеет значение, продукцию какого производителя покупать. Однако в ходе опроса выяснилось, что покупатели хорошо идентифицируют таких производителей как ОАО «Элема», ОАО «Славянка». В то время как 79% респондентов никогда не слышали либо не могут вспомнить о таком производителе как ОАО «Коминтерн». Однако, при непосредственной демонстрации изделий данного производителя они смогли оценить его по основным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой достаточно положительно.

3 Экспертная оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Коминтерн»

Для оценки конкурентных сил необходим сравнительный анализ основных конкурентов по характеристикам в соответствии с предпочтениями потребителей. Оценка ОАО «Коминтерн» была проведена в ходе опроса посетителей ОАО «ГУМ» г. Минска. Так, респондентам было предложено оценить привлекательность продукции данного производителя по предложенным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой. Результаты представлены на рисунке 2.1.

Оценка основных конкурентов была проведена экспертным путем. В качестве экспертов выступили товароведы ОАО «ГУМ» г. Минска. Респондентам также было предложено оценить привлекательность продукции данного производителя по предложенным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой. Организациям были присвоены номера: №1 - ОАО «Элема», №2 - ОАО «ЗИ», №3 - ОАО «Славянка», №4 - ЗАО «Калинка», №5 - Новогрудская швейная фабрика, №6 - ОАО «Брико», №7 - ОАО «Коминтерн». Результат исследования представлены в таблице 2.12.

Рисунок 2.1 - Оценка привлекательности продукции ОАО «Коминтерн», средний балл

Примечание:

Почему одни товары так популярны среди покупателей, а другие нет? Чем это может быть вызвано и с помощью чего определяются потребности людей в покупке того или иного товара?

Понятие

Сегодня на рынке представлено огромное разнообразие товаров и услуг, но все они характеризуются неоднородностью, а значит у разных групп потребителей есть свои требования к предлагаемому продукту, способам продажи и методам обслуживания. Такая ситуация требует от каждого производителя серьезной работы по изучению своего покупателя, его желаний, потребностей и возможностей.

Покупательский спрос отражает потребности населения в определенном товаре либо услуге. Изменение данного показателя зависит от поведения покупателя, вызванного определенными обстоятельствами.

Влияющие факторы

Существует множество причин, которые могут повлиять на покупательский спрос, и о них обязательно должен знать производитель, чтобы снижение платежеспособных потребностей населения не было неожиданностью. Итак, факторы, оказывающие влияние:

• сезонность;
• мода;
• рекламная компания;
• культурный уровень населения;
• применяемые технологии в производстве товара;
• повышение или понижение дохода;
• ценовая составляющая;
• географические, национальные, образовательные, климатические особенности.

Цели и задачи изучения

Кроме самого понятия покупательского спроса нужно также установить цели и задачи для лучшего изучения и понимания поведения потребителей.

В цели нужно включить такие факторы, как объем и структура спроса. Они тесно связаны друг с другом. Когда, например, меняется объем, будет меняться и структура, и наоборот. Знание объема поможет составить экономический план производства, сформировать правильный ассортимент для торговых организаций и обеспечить бесперебойную торговлю, т. е. удовлетворить клиента.

Задачи же изучения покупательского спроса можно разделить на две группы:

1. Прогнозирование возможной реализации, т. е. ожидания продажи, возможности внедрения новых товаров, какие из них следует вывести из товарооборота и заменить на новые.
2. Развитие потребностей общества. Спросом отчасти можно управлять. Если, например, прививать вкус населению, предоставляя ему возможность пользоваться высококачественными товарами.

Товары народного потребления

Отдельно стоит поговорить о такой категории товаров, которая всегда будет пользоваться спросом (хотя он может падать и расти) - товары народного потребления. К ним относят продукты питания, одежду, канцтовары, бытовую химию, посуду, т.е. все, что требуется для обычной жизни без роскоши.

• текущий спрос - для составления заказов на производство и поставку;
• прогнозируемый спрос - для определения тенденций развития спроса в будущем и развитие отрасли

Чтобы получить точные данные, нужно систематически наблюдать за развитием спроса, определять размеры потребности и выявлять требования к ассортименту и качеству. Здесь также стоит помнить, что спрос на товары народного потребления не постоянен и меняется под воздействием множества факторов: социальных, политических, экономических и т.д.

Виды покупательского спроса или классификация

Выделяют следующие виды спроса:

• Реализованный или удовлетворенный - это спрос, который выражается в виде совершенной покупки и количественно в виде проданного объема. Данный спрос зависит не только от платежеспособности, но и от возможности производства и предложения.
• Неудовлетворенный - спрос, который не смогли удовлетворить, хотя товар и был в обращении, но отсутствовал в продаже. Такое может случиться, если торговые организации неправильно смогли составить запрос и не сделали дополнительный заказ, либо была несвоевременная задержка товара по организационным причинам.
• Формирующийся - спрос на новые товары, которые скоро появятся в продаже. Зачастую торговые организации закупают ограниченное количество товара и изучают поведение покупателя.

Признаки классификации

Помимо видов покупательского спроса существует также признаки классификации, в зависимости от которых определяется потребительский спрос.

Например, в зависимости от степени интенсивности спроса, он может быть интенсивным, стабилизировавшимся и угасающим. Интенсивный, значит возрастающий высокими темпами. Это могут быть новые товары, или высококачественные, которые уже имеют хорошую репутацию.

Стабилизировавшийся спрос может находится на одном уровне в течение долгого времени или расти одинаковыми темпами, что помогает в прогнозировании. Как пример - это могут быть товары, которые когда-то вошли в повседневную жизнь, хотя и не являются товарами первой необходимости: кофе, колготки-чулки для женщин.

Угасающий спрос говорит сам за себя. Чаще всего это связано с тем, что на смену старому товару пришли новые, например, телефоны с проводами заменили на беспроводные.

Характер возникновения спроса подразделяют на устойчивый, альтернативный и импульсивный. Устойчивый спрос говорит о том, что человек постоянно пользуется данным товаром и с определенной периодичностью его покупает. Альтернативный спрос, значит заменимый товар, но не идентичный. Например, заменить обычный порошок на жидкий. Импульсивный спрос - тот, который возник во время нахождения в магазине, или после просмотра рекламы, или после совета продавца.

Степень распространения - единичный, ограниченный и массовый. Единичный - это потребность в редких товарах для единичного покупателя. Примером могут служить ювелирные изделия, автомобиль, музыкальный инструмент, произведение искусства. Ограниченный спрос - это товары для определенной группы лиц, например, оружие для охоты.

Частота - повседневный и эпизодический. Повседневный спрос - это товары ежедневного или почти ежедневного пользования, как продукты питания или бытовая химия. Эпизодический спрос появляется время от времени, например, покупка ювелирного изделия или автомобиля.

В зависимости от повторяемости: первичный и повторный.

Первый метод изучения покупательского спроса

Существует несколько методов, с помощью которых можно собрать данные о потребительском спросе. К первому относят автоматизированный процесс сбора информации.

Такой метод не позволяет хорошо изучить спрос, потому что известна только информация о проданных товарах, запасах на складе и сведениях о неудовлетворительном спросе. Это значит, что автоматизация процесса не дает полную информацию. Ее сбором должны заниматься другие работники, а такой метод является внутригрупповой структурой, которая позволяет разрабатывать заказы для поставок товара и корректировать их периодически.

Для полноты картины об изучении покупательского спроса на товары недостаточно только компьютерной системы, нужны также надежные и удобные носители первичной информации. Такими носителями являются этикетки или ярлыки, а также надписи, которые расположены на товарах. Но эти носители чаще всего предоставляют неполную информацию, чтобы можно было понимать потребности людей, т.е. они не предоставляют данные о цвете, вкусе, рисунке, фасоне и т.д.

Традиционный метод изучения

Как правило, чтобы учесть реализованный спрос, используют материалы инвентаризации и товарные чеки, это относится ко второму методу покупательского спроса.

К таким материалам относятся:

• Учет продажи по материалам инвентаризации - за основу берется большой период, а затем вычисляют средний объем продаж за день, неделю, месяц.
• Учет по оперативным данным - требует более сложного анализа реализуемого товара и остатков на складе. Чаще всего при изучении используется какой-то один товар из выбранной группы, чтобы легче было изучить спрос.
• Учет путем ежедневной регистрации - за основу берут какой-то один товар, который отличается по цвету, размеру или вкусу. Выкладывают на витрину определенное количество товара, а в конце дня подсчитывают остатки.
• Учет по специальным карточкам - для такого метода берется длительный период, возможно даже год, чтобы отмечать остатки и поступления товара за данный промежуток времени. По таким данным можно судить не только об объемах реализуемого товара, но и о сезонности.
• Существует также учет неудовлетворенного спроса, где каждый магазин или организация ведет свой подсчет, записывая на специальных бланках или в журналах, какой товар хотели бы видеть покупатели.

Комплексный метод изучения

Иногда для изучения спроса не бывает достаточно знать количество проданного товара и его остатки, данные реализованного, неудовлетворенного и формирующего спроса. В дополнение используют еще информацию, полученную на выставках-продажах, конференциях и выставках-просмотрах, что помогает в изучении и прогнозировании покупательского спроса.

Выставки-просмотры отличаются от выставок-продаж тем, что на первой, как правило, выставляют товар, который только начинает появляться на рынке. На таком мероприятии можно не только продемонстрировать товар, но и собрать мнения и выявить тенденции в формировании спроса.

Конференции могут проводить отдельные фирмы, чтобы выявить требования покупателей к предложенному ассортименту.

Развивающий маркетинг связан с формирующим воздействием на потенциальный спрос. Он приносит неплохие результаты при наличии активно не реализованного спроса (например, есть желание составить гороскоп, но при этом читатель не знает необходимой литературы, не информирован о ее наличии в библиотеке, не осведомлен о перечне дополнительно оказываемых услуг). Задача этого вида маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.  

Другой аспект характеристики категории "П". состоит в том, чтобы различать П. как таковые и спрос как внешнюю форму их проявления. Историческая обусловленность П. и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных П. обнаруживаются различные сочетания объективного и субъективного начал. Абсолютно необходимой является, например, П. человеческого организма в калориях, витаминах и минеральных солях. Но набор продуктов, в которых они заключены, - это в значительной мере дело вкуса и привычки. Поэтому необходимо различать П. как внутреннее состояние потребляющего субъекта и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную П. Спрос отражает П. в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не все П.. а только те, которые обеспечены денежными средствами . Таким образом, под спросом обычно понимаются платежеспособные П., т.е. обеспеченная деньгами часть П. в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. Развитие и удовлетворение П. зависят от потребления. Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления, следовательно, покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. П. населения и уровень его доходов являются факторами, формирующими платежеспособный спрос . П. в товарах производственного назначения определяется технологией и объемом производства.  

Для замыкания материального блока необходимо связать объем продаж на внутреннем рынке с ценой газа. Для этого надо иметь в виду, что в блоке расчета уравнений материального баланса фигурирует реальное потребление (т. е. удовлетворенный спрос), тогда как в блоке образования цены участвует как фактическое, так и потенциальное потребление (т. е. полный спрос). Расчет потенциального потребления описан в параграфе 5.3, а реализованный спрос определяется как возможностью утилизации данного типа ресурса, изменяющейся в соответствии с возрастным распределением генерирующих мощностей, так и сопоставлением цен на энергоносители.  

Реализованный спрос - часть действительного спроса , которая реализуется на рынке в купленных товарах и услугах. Реализованный спрос целиком совпадает с действительным, когда предложенные на рынке товары по количеству, ассортименту и качеству полностью соответствуют требованиям покупателей. Если такого соответствия нет, нереализованная часть действительного спроса превращается в неудовлетворенный спрос.  

В первом случае (т. е. при разработке отчетных балансов спроса и предложения) следует составлять два вида балансов один, рассчитанный исходя из действительных размеров спроса, второй - на основе данных о фактически реализованном спросе. Это необходимо делать для того, чтобы была возможность выявить реальную рыночную ситуацию в отчетном периоде , дать анализ ожидавшегося (планируемого) и фактически сложившегося соотношения спроса и предложения на внутреннем рынке , выявить возможное превышение предложения над спросом либо, наоборот, наличие неудовлетворенного спроса.  

Реализованная продукция 202 Реализованный спрос 136 Реальная заработная плата 83 Реальные доходы 96 Режим питания 299 Розничные цены 116 - единые общесоюзные 116  

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций, учет продажи по товарным чекам и др.).  

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов , учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров.  

Качественное и всестороннее решение этой комплексной задачи требует специальных исследований и значительных ресурсов. Это связано не только с отсутствием сведений о тенденциях развития формирующегося рынка потребительских товаров , но и со значительностью дистанции между начальным (исходным) и конечным (желаемым) состоянием проекта в области его внутренней среды . Изучение организационно-управленческих аспектов маркетинговой деятельности предприятий , как элементов этой среды, свидетельствует о нерешенности задачи оперативного учета товародвижения в розничной торговле , что, в свою очередь, является основным сдерживающим фактором внедрения в практику методов оперативного анализа и управления. Как известно, важнейшим условием организации оперативного анализа (как ретроспективного, так и прогнозного) является прочная информационная база , основанная на компьютерной технологии. Существующие машинные системы бухгалтерского учета , которые сегодня получили широкое распространение, обладают целым рядом недостатков, основным из которых является невозможность организации работ по анализу товарооборота - запасов товаров реализованного спроса и прогнозированию будущих объемов продаж - в номенклатурном разрезе товаров. С другой стороны, стоимость аналитических систем зарубежного производства (десятки тысяч долларов США) делают их недоступными даже для крупных торговых объединений. Нельзя обойти вниманием и весьма актуальную для российских торговых организаций проблему персонала. Для преодоления традиционного сопротивления инновациям необходимо рассматривать обучение имеющегося персонала и (или) привлечение новых квалифицированных специалистов по маркетингу, сбыту и менеджменту в качестве одной из важных задач проекта.  

Более низкие цены, чем те, которые обусловлены состоянием платежеспособного спроса в конкретный период, могут быть лишь результатом целенаправленной торговой политики продавцов. К самым распространенным мотивам подобной политики относится расширение объема продаж и таким путем - суммарной выручки, разумеется, если физический рост реализованной товарной массы превзойдет динамику ее удешевления. Однако она может иметь и менее типичную мотивировку. Например, как признают многие исследователи и как здесь ранее пытался показать автор, политические интересы оказывают гораздо более сильное влияние на сырьевую стратегию Саудовской Аравии в отличие от большинства других развивающихся стран -нефтеэкспортеров. Заметно также и воздействие экономических интересов , которые выходят за пределы собственно нефтегазовой промышленности и связаны в первую очередь с проблемами сохранности и самовозрастания саудовских инвестиций за рубежом, сконцентрированных по преимуществу на Западе, крупнейших из авуаров государств - членов ОПЕК.  

Пример ситуации с высокой эластичностью приведен для Е = 2 (линия Xi.sYs). В данном случае даже незначительное превышение равновесной цены ведет к ускоренному сокращению спроса и суммы продаж, тогда как понижение цены сопровождается быстрым расширением физической массы реализованной продукции, благодаря которому уменьшение ее стоимости значительно от--Стает от ценовой динамики.  

Проект представляет собой предложение о капиталовложениях, которое, будучи реализованным, лишает капитала другие проекты. Управление проектами или удовлетворение спроса на капитал называется составлением сметы капиталовложений. Это очень важная функция руководителей . В учебниках решения о капиталовложениях называются проектами, и они связаны с расходованием денег или затратами, производимыми в некоторый момент времени. Ожидается, что эти затраты или капиталовложения принесут выгоды, т. е. прибыль.  

Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием , или товара, проданного торговой фирмой , определяется спросом на них и предложением.  

Любая из этих групп или представитель группы при определенных условиях может быть носителем риска невостребованности продукции. Например, неправильно составленный специалистами прогноз спроса на продукцию предприятия приведет к неадекватности ее сбыта произведенный объем продукции (или его часть) не будет реализован и превысит спрос. В результате этого предприятие понесет экономический ущерб. Или же работниками отдела снабжения было закуплено иное сырье или другие материальные ресурсы , чем это предусматривалось при разработке продукции. В итоге она не стала (или перестала) пользоваться спросом, и фактический объем продаж оказался ниже запланирован-  

Бедственного цикла. Можно получить деньги за реализованные запасы, т.е. готовую продукцию , товары сырье. Излишнее сырье и материалы могут быть проданы без переработки или использованы в производстве и выпуске готовых изделий . Товары и готовые изделия , если они пользуются спросом, достаточно быстро найдут покупателя, который их оплатит.  

IRK) kiK показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции. Рост k

Время задержки платежей за реализованную продукцию Отгрузка только после предоплаты Освоение новых рынков с более развитой системой платежей (например, экспорт в Западную Европу) Ориентация только на гарантированно платежеспособных клиентов Сокращение объема продаж вследствие снижения спроса Затраты на маркетинг в Западной Европе Сокращение объема продаж вследствие ограничений на выбор потребителя  

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности . Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков . Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам , конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.  

Одним из важнейших показателей оценки работы промышленного предприятия является объем реализованной продукции. Этот показатель ориентирует предприятие на выпуск изделий, необходимых народному хозяйству , на улучшение их качества и удовлетворение спроса потребителей. Своевременная реализация промышленной продукции обеспечивает непрерывность производственного процесса и ускоряет оборачиваемость средств.  

Так, большее значение величины реализованной продукции, чем величин товарной или валовой, свидетельствует о неспособности предприятия удовлетворить растущий платежеспособный спрос . Необходимы большие производственные мощности.  

Отношение между величиной эффективного спроса и количеством денег близко подходит к тому, что обычно называется "скоростью обращения денег по отношению к доходам", с той только оговоркой, что эффективный спрос соответствует ожидаемому доходу, надежда на который и привела в движение весь производственный процесс , а не действительно реализованному доходу, и притом валовому, а не чистому. Но "скорость обращения денег по отношению к доходам" - это лишь название, которое само по себе ничего не объясняет. Нет никакого основания ожидать, что она будет постоянной, поскольку зависит, как это уже было показано, от множества сложных и изменчивых факторов. Пользование этим термином затушевывает, по-моему, действительный характер причинной связи и ведет только к путанице.  

За облагаемый оборот принимается стоимость реализуемых товаров (работ, услуг), исчисленная исходя из применяемых цен и тарифов без включения в них НДС, кроме реализации по государственным регулируемым ценам и тарифам, которые включают в себя НДС. При исчислении облагаемого оборота по подакцизным товарам в него входит сумма акциза . Налогообложению подлежат суммы авансовых (в том числе за поставку на экспорт) и иных платежей, полученные в счет предстоящих поставок товаров или выполнения работ (услуг) и частичной оплаты за реализованные товары (работы, услуги). С 1 января 1999 года в соответствии со ст. 40 Налогового кодекса РФ при исчислении облагаемого оборота применяется фактическая цена (установленная в договоре) реализации товаров (работ, услуг), даже если она ниже себестоимости, т.е. предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Рыночной ценой признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных, однородных товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических условиях . Под рынком понимается  

Распределительные процессы происходят не только через финансы, но и через цены и кредит. Как известно, цена есть

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном

Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупательских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.

Проведение покупательских (иногда их называют потребительскими) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей) (например, дома моделей, дома техники, предприятия общественного питания).

· высказывают свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно спроса считается, задач, объема и характера опроса.

· Разработка целевых и программных опросов.

· Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

· Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком –раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

· Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых развития предприятия;

· разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности;

· совершенствование организации торгово-технологического процесса;

· повышение уровня обслуживания покупателей;

являются:

Организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;

на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования, что практически выражается в увеличении товарооборота, как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.

2. Исследование потребительского спроса на примере предприятия «Магазин №28»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования является магазин №28 Ncкого отдела рабочего снабжения – 7 Ярославского дорожного центра рабочего снабжения – филиал ОАО «Российские железные дороги». Сокращенное наименование – магазин №28 N-ский ОРС – 7 Ярославского ДЦ РС – филиал ОАО «РЖД».Юридический адрес: 169500, г. Nск, ул. Железнодорожная, д.1.

Основной вид лицами и индивидуальными предпринимателями без образования отдельного юридического лица.

едним магазинам в условиях городской застройки относят обычно магазины, с торговой площадью от 251 до 1000 кв.м. Торговая площадь магазина составляет 400 кв.м.

Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей. Конфигурацию торгового зала магазина можно считать рациональной, так как его форма приближена к квадрату. данных, представленных в приложении 1, можно сделать вывод о том, что товарооборот предприятия за 2006 год вырос на 25,33% или 2843 тыс. руб. Рост товарооборота обусловлен снижением себестоимости реализуемой продукции, а также ростом цен на товары.

Далее переходим к анализу и оценке ассортимента и структуры товарооборота (Приложение 2). По всем товарным группам обеспечены высокие темпы роста реализации товаров. В отчетном году по сравнению с прошлым годом выросла реализация мяса на 403,41 тыс. руб., рыбы – на 298,37 тыс. руб., алкогольной продукции – на 707,32 тыс. руб.Неравномерность развития товарооборота по отдельным группам привела к изменению его структуры. В частности, снизилась доля в товарообороте по таким товарным группам, как масло, жиры, молочная продукция, мука, крупа, овощи и фрукты.среднесписочной численности на 2 человека, товарооборот вырос на 2843 тыс. рублей, при этом средняя заработная плата одного работника увеличилась на 1,54 %, в то снизился на 1,24%.Финансовая устойчивость предприятия за анализируемый период измеряется системой показателей в сравнении их значений с базисными, а также финансирования. На предприятии «Магазин №28» данный коэффициент в начале года был равен 0,56, к концу года его значение повысилось до 0,72, при нормативном значении >0,5. То есть наблюдается снижающаяся зависимость предприятия от величины, что подтверждается коэффициентами, рассчитанными выше.

2.2 Оценка объема и структуры реализованного спроса

Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, а часть фактически предъявляемого
населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована
из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и. руб.за счет сверхнормативных запасов на начало года (+56 тыс. руб.) и перевыполнения плана поступления товаров (+505 тыс. руб.) Возможности увеличения товарооборота уменьшились в связи с ростом прочего выбытия товаров (-2 тыс. руб.) и завышенными товарными запасами на конец года(-151 тыс. руб.).По завышенные товарные запасы на конец анализируемого периода.Рассчитаем величину реализованного спроса по формуле 1:В 2005 году: Р = 519 + 11395 – 681 = 11233 тыс. руб.В 2006 как мясо (темп роста составил 127,23%), алкогольная продукция (темп роста – 127,52%) и хлебобулочные изделия (темп роста - 128,81%). В натуральном выражении реализованный спрос на данные товарные группы вырос на 403,41 тыс. руб., 707,31 тыс. руб. и 116,42 тыс. руб. соответственно. Наименьший темп роста наблюдается по товарным группам «мука» и «овощи».

2.3 Оценка неудовлетворенного спроса предприятия

Изучение реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов. Так как количественной неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения.В относительных числах.Рассчитаем размер неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия «Магазин №28» по формуле 2.В 2005 году: Рн = (1 – 0,85) * 11233 = 1684,95 тыс. руб.В 2006 году: Рн = (1- 0,9) * 14078 = 1407,8 тыс. руб.Неудовлетворенный спрос снизился за 2006 год на 277,15 тыс. руб.

2.4 Оценка влияния факторов, формирующих реализацию спроса

Среди основных факторов, влияющих на формирование спроса торгового предприятия, принято учитывать: цену на товары, уровень доходов потребителей, потребительское решение: раскрученность торговой марки, возраст потребителя, пол, место проживания, личностные особенности 16%)

2.Уровень доходов потребителей. Потребители, приобретающие товары, реализуемые магазином №28, обладают различной покупательной) с доходом до 2000 рублей в месяц на члена семьи

3) 5 предприятия.

3. покупателями магазина №28 , для чего составим таблицу 9 (приложение 9).

Проанализировав таблицу 9, можно сделать вывод о том, что наиболее полно ассортимент удовлетворяет запросы второго сегмента покупателей, а именно деловых людей, имеющих постоянное место работы, ориентированных на качество

· их взвешивание);

· Расчет за отобранные товары и получение покупки.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В розничной торговле

В обязанность продавца, работающего в магазине №28, входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товара и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедшие сокращается в магазине №28 за счет квалифицированных торговых работников, а также за счет хорошо оснащенных рабочих мест, где есть необходимое торговое оборудование, инвентарь, надлежащий упаковочный материал. Время на время затрачивалось на приобретение товара. Оценку эффективности метода продажи через прилавок (традиционного) магазина №28 проведем, анализируя технологические, качественные и экономические показатели

торгового оборудования. Данный коэффициент в отчетном году выше, чем в прошлом, что свидетельствует о положительной работе руководства магазина № 15, которое постоянно следит за рациональным использованием торгового торговому обслуживанию покупателей и полному удовлетворению потребительского спроса.

1) Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К таким услугам, является разделка и первичная обработка отдельных продуктов. По желанию покупателя могут осуществить приготовление мясного фарша или мясных полуфабрикатов из мяса,.

Facebook

Twitter

Вконтакте

Одноклассники

Google+